微信：用小程序抓住零售新機(jī)會(huì)
發(fā)布時(shí)間：2017-07-12
以下為微信公開課講師于洪瀟關(guān)于《小程序+零售，線上線下相融相生》演講實(shí)錄（有刪減）：
我今天來到這里，主要想跟大家分享一下我對(duì)零售行業(yè)的理解以及小程序+零售行業(yè)有可能帶來的一改變。
1、生活方式在發(fā)生改變，零售行業(yè)面臨新挑戰(zhàn)
剛才我說到改變，其實(shí)最近幾年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能終端的普及，大家的生活都有了極大的變化，在這個(gè)變化當(dāng)中孕育了非常多的機(jī)會(huì)，比如說隨著我們社交方式的變化，微信的月活用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到9.38億，隨著我們吃飯方式的變化，整個(gè)2017年外賣的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3個(gè)億。
像英國(guó)的作家狄更斯說的，現(xiàn)在是個(gè)最好的時(shí)代也是個(gè)最壞的時(shí)代。怎么理解？對(duì)于善于抓住機(jī)會(huì)的人來說這是個(gè)最好的時(shí)代，你可能會(huì)獲得巨大的成功，如果你沒有辦法抓住機(jī)會(huì)，可能這個(gè)時(shí)代對(duì)你來說就是一個(gè)不太好的時(shí)代，因?yàn)槟憧赡鼙谎杆偬蕴?/span>
說到機(jī)會(huì)，其實(shí)零售行業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？我個(gè)人覺得沒有一個(gè)特別標(biāo)準(zhǔn)的答案，因?yàn)榱闶凼且粋€(gè)非常復(fù)雜的行業(yè)，它也是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，這么多年我們知道零售行業(yè)的從業(yè)者，大家一直在用不同的方式去探索，比如說O2O、比如說全渠道、比如說做電商。同時(shí)大家也在努力的優(yōu)化供應(yīng)鏈、升級(jí)自己的ERP去做會(huì)員的運(yùn)營(yíng)。
實(shí)際上大家有沒有發(fā)現(xiàn)，可能取得的效果不是特別的理想，大家聽到的成功案例也不是很多。為什么？我相信每個(gè)做零售人的心里可能都有一個(gè)答案，但是我分享一下我自己的感受。
大家看上面的圖，標(biāo)著home是我住的地方，另外兩個(gè)是我家周圍三公里內(nèi)的超市一個(gè)是樂購(gòu)一個(gè)是歐尚，他們離我家都很近，我想請(qǐng)問一下你們能不能猜一猜我會(huì)更多地去哪家超市？大家都猜近的，我自己從邏輯上想也是這樣，但實(shí)際上去哪個(gè)超市完全是隨機(jī)的。
我昨天把微信支付打開統(tǒng)計(jì)了一下，大概是一半一半，我是互聯(lián)網(wǎng)程序者，前幾年我是不去超市的，這幾年由于我把父母接到了這里，家里有了小孩，所以我基本上每周去一次超市頻率非常高，因?yàn)槲矣X得超市是我陪伴父母、陪伴家人的一個(gè)場(chǎng)景，在座的也可能有共識(shí)，同時(shí)我在超市購(gòu)買的是生鮮類的商品以及奶粉這些我認(rèn)為渠道可能會(huì)更好的一些商品。
我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，我每次去這些超市都使用微信支付，我也關(guān)注它的公眾號(hào)，但是這些超市，一年下來，我統(tǒng)計(jì)了一下大概去了幾十次，這些超市沒有任何一家在周末早上的時(shí)候告訴我說“您經(jīng)常買的商品今天有優(yōu)惠，你要不要來看一看”，也沒有哪個(gè)超市說我在去過十幾次之后，前提是我使用微信支付也關(guān)注公眾號(hào)，我一年在超市大概花一萬多塊，加上在京東超市買的東西，在快消日化領(lǐng)域里面可能消費(fèi)兩萬多塊錢，我想說的是這兩家超市其實(shí)有機(jī)會(huì)抓住像我這樣的人，讓我把所有的消費(fèi)能夠在這一個(gè)領(lǐng)域里產(chǎn)生消耗，但是他們沒有做到。
2、小程序成零售模式新機(jī)會(huì)：人和服務(wù)智慧鏈接，場(chǎng)無處不在、觸手可及
我個(gè)人的感覺是，這是不是我們零售行業(yè)未來的機(jī)會(huì)，就是抓住更多像我們這樣的人？而且這個(gè)做起來其實(shí)并不難，我使用微信支付，關(guān)注它的公眾號(hào)，它既能識(shí)別到我的消費(fèi)也能跟我溝通。
我理解的零售的模式是人和服務(wù)智慧連接，同時(shí)場(chǎng)無處不在又觸手可及。就是我們通過每個(gè)用戶的消費(fèi)行為、購(gòu)物數(shù)據(jù)，然后在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候把這個(gè)人和提供的服務(wù)，我們把提供的商品也定義成服務(wù)，通過這些方式把它連接起來。
場(chǎng)無處不在的意思就是我們把線上線下的，通過微信的小程序構(gòu)建成為線下的場(chǎng)，在這個(gè)場(chǎng)里，用戶可以完整的體驗(yàn)到線上線下一致的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)進(jìn)入到這個(gè)場(chǎng)里面又不需要付出太多的成本，我可以很輕易的讓用戶進(jìn)來，這個(gè)就是我理解的一個(gè)新的零售模式。
我認(rèn)為小程序可能就是可以幫助大家完成新的零售模式的這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，我們先看小程序和APP及H5在核心功能上有什么不同？
APP大家都很清楚它的開發(fā)成本、用戶獲取成本非常的高，而且這兩個(gè)成本是持續(xù)的投入，我開發(fā)一個(gè)APP不是開發(fā)一次就完了，要不斷更新它的功能、不斷的迭代，而且每發(fā)展一個(gè)用戶都要付出相應(yīng)的成本推動(dòng)用戶來下載APP，特別在線下這種網(wǎng)絡(luò)不是特別理想的情況下。當(dāng)然APP有它的好處就是它的用戶體驗(yàn)非常好、用戶留存很高，當(dāng)然用戶體驗(yàn)好也是建立在APP開發(fā)的好。
現(xiàn)在APP有兩種方式，一種是請(qǐng)外包，一種是自己組建團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)外包可能用戶體驗(yàn)無法保證，自己建團(tuán)隊(duì)成本就非常高。如果它活躍度不高或者因?yàn)槟撤N原因卸載了APP，對(duì)你的傷害是很大的。
H5它的問題和優(yōu)勢(shì)都非常的明顯，開發(fā)成本比獲取成本低但是沒有留存，一個(gè)H5打開之后如果關(guān)掉就徹底沒有了，如果想找回必須原來的路徑再回來，但是H5上可能沒有保存我個(gè)人的數(shù)據(jù)。
小程序正好集兩個(gè)優(yōu)勢(shì)所在，開發(fā)成本很低、用戶獲取成本很低，這個(gè)我稍候會(huì)講到小程序發(fā)展到今天已經(jīng)有很多用戶獲取的方式，同時(shí)它的用戶體驗(yàn)又可以形成類似APP的原生體驗(yàn)，在座各位如果體驗(yàn)過肯定有感觸，同時(shí)它有獨(dú)立入口可以和公眾號(hào)打通，在公眾號(hào)里自定義菜單或者圖文進(jìn)入小程序。在發(fā)布的時(shí)候小程序其實(shí)是個(gè)很純粹的產(chǎn)品，它的核心能力就是無需安裝，同時(shí)可以提供類似原生的APP的這樣一個(gè)體驗(yàn)。
小程序發(fā)展到今天，小程序的能力已經(jīng)構(gòu)建成能力矩陣：
小程序跟公眾號(hào)打通，公眾號(hào)可以通過圖文消息、自定義菜單打開小程序；
它跟微信支付打通，現(xiàn)在已經(jīng)有很多合作商戶在小程序里面提供支付的服務(wù)，同時(shí)在支付完成之后可以通過支付憑證再引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序使用后續(xù)的服務(wù)；
我們開放了附近，通過地理位置可以讓用戶發(fā)現(xiàn)你的小程序并且使用你提供的服務(wù)；
我們跟小程序跟卡包也有打通，通過每一張優(yōu)惠券，在優(yōu)惠券里都可以跳入到小程序里面，通過小程序提供服務(wù)，服務(wù)完之后用戶就留存在小程序里了。
同時(shí)我們加強(qiáng)了社交分享能力，社交分享能力可以讓我們每一個(gè)服務(wù)結(jié)合上社交的擴(kuò)散幫助我們獲取更多新的用戶，
同時(shí)我們小程序跟掃一掃打通，在小程序里面可以很好的調(diào)用掃一掃，同時(shí)通過線下二維碼的方式讓用戶直接進(jìn)入到你的小程序服務(wù)。
3、案例詳解：零售行業(yè)如何利用小程序的能力
第一個(gè)附近的小程序，我們看到附近的小程序的能力是說用戶可以通過進(jìn)入附近的小程序發(fā)現(xiàn)周圍的服務(wù)并且直接使用，我們可以看到愛鮮蜂做的30分鐘的掌上便利店是個(gè)O2O的服務(wù)，愛鮮蜂現(xiàn)在就把這樣的服務(wù)放在了附近的小程序上面，稍后我們今天也請(qǐng)到了愛鮮蜂的同事進(jìn)行分享，更詳細(xì)地解讀一下愛鮮蜂。
轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，這個(gè)其實(shí)是一個(gè)非常重點(diǎn)的能力。我們看這個(gè)案例，用戶在摩拜小程序上使用微信支付之后，可以點(diǎn)擊分享頁(yè)面直接拉起對(duì)話列表選擇我要分享的群或者個(gè)人，然后就可以把摩拜的優(yōu)惠券發(fā)到群里或者發(fā)給我的好友。這樣一個(gè)小小的功能其實(shí)帶來的最直接的改變就是，轉(zhuǎn)發(fā)率可以提高20%以上，這是個(gè)什么概念？就是我可能會(huì)帶來20%的新客，我的新客可能增長(zhǎng)20%，交易機(jī)會(huì)也會(huì)增加20%。
像我提到的我家門口的那兩個(gè)超市，歐尚和樂購(gòu)，如果它們通過微信支付的方式可以讓我進(jìn)入到小程序里招募會(huì)員，說不定我早就成為他們某一家的會(huì)員了，我的消費(fèi)都會(huì)鎖定在他們的超市上面。
剛才提到會(huì)員服務(wù)，百果園正在通過我們的小程序提供他們的服務(wù)，百果園小程序可以進(jìn)行會(huì)員注冊(cè)、充值消費(fèi)、積分查詢及優(yōu)惠券的領(lǐng)取。在這里其實(shí)我也要做一個(gè)很重要的產(chǎn)品能力的預(yù)告，就是原來微信原生會(huì)員卡的開發(fā)組件在下一個(gè)版本，6月中或者月底發(fā)布的客戶端的版本就會(huì)支持小程序，未來大家在小程序上做會(huì)員的功能、做會(huì)員注冊(cè)的時(shí)候不需要再讓用戶輸入手機(jī)號(hào)，你再給他發(fā)個(gè)短信驗(yàn)證。在用戶授權(quán)情況下，微信會(huì)自動(dòng)把經(jīng)過驗(yàn)證的手機(jī)號(hào)傳遞給我們的商戶，它帶來的直接的改變是，會(huì)員的注冊(cè)率會(huì)提高20%-30%。什么概念？比如說過去一天有100個(gè)人到店有20人會(huì)成為你的會(huì)員，現(xiàn)在可能有40或者60人會(huì)成為你的會(huì)員，這樣可以更好地幫助我們進(jìn)行會(huì)員的運(yùn)營(yíng)及數(shù)據(jù)的跟蹤和分析挖掘。
另外使用小程序可以在門店里面實(shí)現(xiàn)自助收銀這樣一個(gè)功能，自助收銀可以提高門店特別高峰時(shí)段的運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)提高用戶體驗(yàn)。我在一個(gè)便利店里面不需要再排隊(duì)了，可能在自己的手機(jī)上掃碼就可以完成商品支付，再經(jīng)過核驗(yàn)流程就可以出去了，今天我們也請(qǐng)到了保利的朋友分享他們同樣在微信小程序里面實(shí)現(xiàn)了自助收銀。
4、小程序構(gòu)建場(chǎng)，注意四個(gè)打通
我建議后續(xù)大家可以以小程序?yàn)榛A(chǔ)構(gòu)建我們的場(chǎng)，這個(gè)場(chǎng)就是線上線下為目標(biāo)統(tǒng)一服務(wù)，這個(gè)場(chǎng)不是簡(jiǎn)單用小程序做一個(gè)功能就可以了，這里面涉及到四個(gè)打通十分關(guān)鍵：
第一個(gè)是會(huì)員打通，實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益統(tǒng)一，線上線下能識(shí)別出是一個(gè)用戶，積分優(yōu)惠是一樣的。
第二是營(yíng)銷打通，這個(gè)其實(shí)也很難，我知道很多零售行業(yè)的門店促銷都不是你的市場(chǎng)部決定或者某個(gè)部門決定，可能是你的采購(gòu)來決定的，這個(gè)采購(gòu)在門店調(diào)整了價(jià)格之后再返回到你線上的系統(tǒng)，這是個(gè)非常復(fù)雜的事情。
第三，電商的打通，這涉及到商品統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、庫(kù)存統(tǒng)一，還涉及到物流怎么樣解決，是前端的門店做配送做倉(cāng)儲(chǔ)，還是通過外面的其他快遞公司提供物流，這其實(shí)也是一個(gè)課題。
第四是門店的打通，通過微信支付、自助收銀把門店和構(gòu)建出來的線上的場(chǎng)能夠很順暢地連接在一起，讓用戶在線上線下順暢的完成這種轉(zhuǎn)換和購(gòu)物，當(dāng)這些所有的東西打通之后我認(rèn)為你的場(chǎng)可能構(gòu)建的差不多了。
最后我再分享一下我覺得小程序零售的一個(gè)基礎(chǔ)模式，大家可以跟著我的思路來走，這個(gè)購(gòu)物車就是我剛才提到的用小程序構(gòu)建的場(chǎng)，用戶在門店里嘗試買東西，第一我們可以先識(shí)別它的會(huì)員身份，老會(huì)員可以自動(dòng)積分，新會(huì)員可以用我們剛才提到的開發(fā)組件一鍵注冊(cè)，新老會(huì)員可以快速識(shí)別，同時(shí)可以自助買單提高效率，同時(shí)在自助買單當(dāng)中做一件事情就是智能推薦，比如把一件商品添加到購(gòu)物車?yán)锩妫@時(shí)候可以根據(jù)商品的關(guān)聯(lián)屬性和我之前的購(gòu)買記錄，給我一個(gè)其他商品的優(yōu)惠券，我可能在沒有結(jié)賬之前就指引我去進(jìn)行其他的購(gòu)物，從而提單，第三步我這個(gè)已經(jīng)完成了，同時(shí)可以做社交券的分享，通過社交方式，比如券分享到群里，好友可以直接進(jìn)入到小程序里進(jìn)行購(gòu)物，這個(gè)完成之后就可以分析用戶計(jì)算偏好及復(fù)購(gòu)時(shí)間，在即將復(fù)購(gòu)的時(shí)候通過公眾號(hào)或者通過模板消息觸達(dá)他，提醒他你經(jīng)常購(gòu)買的商品現(xiàn)在有優(yōu)惠了，你可以來門店里看一看。同時(shí)我們可以通過小程序的模板消息再次柔和提醒他你可以來到店里，同時(shí)我們可以讓沒有到我店里的人，通過附近的小程序進(jìn)入到我構(gòu)建的這個(gè)線上場(chǎng)里面進(jìn)行消費(fèi)，也可以讓他們來領(lǐng)取優(yōu)惠券再引導(dǎo)他們到線下門店里面消費(fèi)，這個(gè)就是我覺得一個(gè)最基礎(chǔ)的小程序零售的模式。
