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做小程序也要長期堅持

       小程序誕生四年，無論是在微信、支付寶還是抖音、快手，它都不應該再被當做一個僅僅用來薅平臺流量羊毛的工具，而更是一塊需要耐心經營、會給商家帶來長期回報的稻田和陣地。

       過去微信小程序為開發者提供打開App的技術服務，但近日收到大量投訴之下，宣布為優化用戶體驗，平臺于5月20日之后不再提供“小程序打開App技術服務”。大平臺希望的是與商家合作共贏，為商家提供流量的同時，也需要商家留在平臺生態內部持續精細化運營。

       長期主義，是一個從投資圈蔓延至創業圈的概念。但它的理念其實并不新鮮，“百年老店”、“價值投資”都是一脈相承。為什么現在這些概念被越來越多地討論？因為在當下的環境里，懷著投機的心態去四處尋找所謂“紅利”的機會已經越來越少，任何行業要生存發展，必然要求我們把眼光放得更長遠，做長線投資。

       “小程序”這個移動互聯網新物種經過2017年橫空出世的爆紅、2018年被高估的質疑，已經逐漸回歸理性。此時的小程序，更適合長期主義的理念。

       平臺不約而同的選擇

       幾乎同一時間，支付寶小程序也發生了一些新變化。

       隨著支付寶小程序數量突破300萬，5月20日，支付寶將“我的小程序”入口從“我的”提升至首頁黃金位置。用戶打開支付寶，不必點擊、不必下拉就能直接在首屏點擊進入，使用路徑縮短。這意味著，對優質小程序來說，前后入口的不同會極大改變用戶激活的頻率，小程序的價值隨之大幅提升。而且，“我的小程序”只面向第三方商家開放，第一方服務并不再參與競爭這個流量池。

       支付寶的這一產品改版明確告訴第三方商家，只要你的小程序用戶足夠喜歡，就能直接獲得用戶支付寶App首頁的黃金位，這將提升商家做用戶留存和復訪的效果。

       除此之外，支付寶還透露了一個核心規則：用戶對小程序的收藏量，也就是小程序進入用戶“我的小程序”的數量，成為了支付寶評價小程序質量、決定小程序能獲得的公域激勵的標準之一。

       要知道，支付寶既沒有像微信一樣完全不設立公域，做完全的“去中心化”社交分發，也沒有像其它平臺一樣提供公域競價排名，將公域充分地商業化。在支付寶做公域流量要帶著私域流量的思維，利用“中心化+去中心化”的機制，總結起來就是一句話，平臺會讓好服務=好流量。

       而現在支付寶把目標也直接告訴我們了，體現留存、復用的用戶收藏指標就是商家展現自運營能力的地方。支付寶方面的數據顯示，易豐搬家支付寶小程序依靠自運營，撬動了支付寶內的中心化流量，大幅提升了其搜索和生活號流量，在1個月的時間里，其小程序月活增長了5倍，日活增長了10倍。

       可以說，支付寶通過提升“我的小程序”入口，將會四兩撥千斤地把平臺內公域流量和私域流量互相閉環的路徑進一步跑通。

       這充斥著互聯網黑話的概念聽起來很難懂，其實也很簡單。

       商家的小程序越受老用戶的歡迎，支付寶作為平臺越會給商家導新用戶。商家只要將私域做好，讓用戶喜歡自己的小程序，收藏自己的小程序，那么小程序在支付寶首頁等公域流量區域，就會得到推薦權重的提升。用長期主義的運營理念來提升用戶留存和激活，能夠反哺拉新的效率，降低流量成本。無論對于體驗好但缺乏早期用戶的長尾商家，希望從長尾晉升腰部的商家，亦或是希望更近一步開拓新渠道的大商家，這套模式都能給到長期可持續的助推力。

       這就是支付寶想要的，也是支付寶想跟生態上的商家一起完成的。

       長期主義者終將勝利

       也許你記得，在小程序之前，以網易為代表的公司做的一些H5營銷頁刷爆過朋友圈；小程序剛出來的時候，像跳一跳這樣用小程序開發的小游戲引起過全民熱潮，無論老少都可以非常容易地開啟一局簡單的游戲，并在社交圈比拼排名；而許多個人游戲開發者也能依靠簡單而創造性的玩法快速捕獲大量玩家。

       小程序的適用范圍很廣，尤其是一些更新換代快或者功能要求輕度的場景。根據QuestMobile數據顯示，2021年Q1周復合增長率TOP1000的微信小程序，集中在手機游戲、生活服務、實用工具、教育學習、移動購物等五大領域，合計占比高達77.3%。

       但是，無論是前小程序時代的H5還是小程序時代的小游戲，有幾個當年的案例壽命能延續至今？小程序的優點是開發簡便，傳播爆發力卻極強，一旦引爆，很容易就可以刷遍全網，非常有利于產品拉新；但缺點也是顯而易見的：由于小程序在穩定性、全面性、功能性等方面都無法與App媲美，如果用固有思路去做，再好的小程序項目也只是曇花一現，一輪傳播之后，再也沒人會去打開它。

       趨利避害，很多人都選擇只利用小程序的優點，而回避掉它的“缺點”。各種產品一旦用小程序吸引到新用戶，就想方設法將用戶從大平臺流量池中導出到自己的App，認為這樣更“安全”。

       商家的這種顧慮也可以理解，那難道小程序注定只能這樣瘸一條腿發展嗎？

       支付寶的解法是，進一步提升小程序的戰略地位，給更好的入口，更明確的分發規則，讓留存與拉新形成一個正向循環。

       打通這個循環的意圖非常明顯，支付寶與微信一樣，不希望商家把支付寶只當成一個來薅一波流量就跑的地方。支付寶有流量，這沒錯，畢竟它是一個有十幾億全球用戶的超級平臺，絕對算的上是流量富礦。

       但支付寶也不僅僅有流量。

       作為從一個單純的支付產品衍生而來的超級平臺，支付寶早已兼具了餐飲、酒旅、出行、金融等各種屬性，用戶既可以在支付寶上投資、買基金，也能用支付寶點外賣、訂酒店、打車。去年3月，支付寶開啟了一輪“成立15年以來最重要的”改版，立志打造成數字生活服務平臺，為整個服務業的數字化升級提供基礎設施。

       而且，支付寶天然離商家近，所以不奇怪支付寶的策略是想做商家的朋友，“服務好商家，最終服務好消費者。”小程序的不斷開放就是支付寶“商家友好型”的戰略之一。

       可預見的是，所有的大流量平臺，都會越來越嚴格地規范平臺政策，打擊薅羊毛薅流量的灰黑產。這是現實所在，那么商家所要做的，就是有針對性地應對。

       在商業世界，平臺期待商家留下并且活躍無可厚非，關鍵問題是怎樣才能讓平臺和生態雙贏。商家的抗風險能力沒有平臺那么強，不會為不確定性付出太多資源。因此，支付寶一直在努力推進平臺的開放程度，為此提供了各種商家自運營工具，降低商家運營門檻。而這次，就是直接將“我的小程序”入口提升到了最高。

       信號已經很明確了，支付寶認為小程序的拉新絕對不是一波流的蹭熱點、拼創意、拼爆發性，而是需要長期深耕，讓商家更為關心和考核留存、激活等長期運營指標，來促進可持續的拉新。不僅支付寶這樣想，任何一個大平臺都會這樣想。

       所以，這里又回到了我們所說的，小程序也跟投資一樣，如果你想要持久而長期的回報，應該在經營時就秉持長期主義的理念，不要投機，不要薅羊毛，把小程序也當做像App一樣的自有陣地，小程序的用戶就是你自己的用戶，學會與你的用戶持續溝通和交流，這才是長期價值和長期回報的要求。