微信：用小程序抓住零售新機會
發布時間：2017-07-12
以下為微信公開課講師于洪瀟關于《小程序+零售，線上線下相融相生》演講實錄（有刪減）：
我今天來到這里，主要想跟大家分享一下我對零售行業的理解以及小程序+零售行業有可能帶來的一改變。
1、生活方式在發生改變，零售行業面臨新挑戰
剛才我說到改變，其實最近幾年隨著移動互聯網的發展和智能終端的普及，大家的生活都有了極大的變化，在這個變化當中孕育了非常多的機會，比如說隨著我們社交方式的變化，微信的月活用戶數已經達到9.38億，隨著我們吃飯方式的變化，整個2017年外賣的用戶數已經達到了3個億。
像英國的作家狄更斯說的，現在是個最好的時代也是個最壞的時代。怎么理解？對于善于抓住機會的人來說這是個最好的時代，你可能會獲得巨大的成功，如果你沒有辦法抓住機會，可能這個時代對你來說就是一個不太好的時代，因為你可能被迅速淘汰。
說到機會，其實零售行業的機會在哪里？我個人覺得沒有一個特別標準的答案，因為零售是一個非常復雜的行業，它也是一個非常復雜的系統，這么多年我們知道零售行業的從業者，大家一直在用不同的方式去探索，比如說O2O、比如說全渠道、比如說做電商。同時大家也在努力的優化供應鏈、升級自己的ERP去做會員的運營。
實際上大家有沒有發現，可能取得的效果不是特別的理想，大家聽到的成功案例也不是很多。為什么？我相信每個做零售人的心里可能都有一個答案，但是我分享一下我自己的感受。
大家看上面的圖，標著home是我住的地方，另外兩個是我家周圍三公里內的超市一個是樂購一個是歐尚，他們離我家都很近，我想請問一下你們能不能猜一猜我會更多地去哪家超市？大家都猜近的，我自己從邏輯上想也是這樣，但實際上去哪個超市完全是隨機的。
我昨天把微信支付打開統計了一下，大概是一半一半，我是互聯網程序者，前幾年我是不去超市的，這幾年由于我把父母接到了這里，家里有了小孩，所以我基本上每周去一次超市頻率非常高，因為我覺得超市是我陪伴父母、陪伴家人的一個場景，在座的也可能有共識，同時我在超市購買的是生鮮類的商品以及奶粉這些我認為渠道可能會更好的一些商品。
我發現一個問題，我每次去這些超市都使用微信支付，我也關注它的公眾號，但是這些超市，一年下來，我統計了一下大概去了幾十次，這些超市沒有任何一家在周末早上的時候告訴我說“您經常買的商品今天有優惠，你要不要來看一看”，也沒有哪個超市說我在去過十幾次之后，前提是我使用微信支付也關注公眾號，我一年在超市大概花一萬多塊，加上在京東超市買的東西，在快消日化領域里面可能消費兩萬多塊錢，我想說的是這兩家超市其實有機會抓住像我這樣的人，讓我把所有的消費能夠在這一個領域里產生消耗，但是他們沒有做到。
2、小程序成零售模式新機會：人和服務智慧鏈接，場無處不在、觸手可及
我個人的感覺是，這是不是我們零售行業未來的機會，就是抓住更多像我們這樣的人？而且這個做起來其實并不難，我使用微信支付，關注它的公眾號，它既能識別到我的消費也能跟我溝通。
我理解的零售的模式是人和服務智慧連接，同時場無處不在又觸手可及。就是我們通過每個用戶的消費行為、購物數據，然后在恰當的時候把這個人和提供的服務，我們把提供的商品也定義成服務，通過這些方式把它連接起來。
場無處不在的意思就是我們把線上線下的，通過微信的小程序構建成為線下的場，在這個場里，用戶可以完整的體驗到線上線下一致的購物體驗和服務體驗，同時進入到這個場里面又不需要付出太多的成本，我可以很輕易的讓用戶進來，這個就是我理解的一個新的零售模式。
我認為小程序可能就是可以幫助大家完成新的零售模式的這樣一個機會，我們先看小程序和APP及H5在核心功能上有什么不同？
APP大家都很清楚它的開發成本、用戶獲取成本非常的高，而且這兩個成本是持續的投入，我開發一個APP不是開發一次就完了，要不斷更新它的功能、不斷的迭代，而且每發展一個用戶都要付出相應的成本推動用戶來下載APP，特別在線下這種網絡不是特別理想的情況下。當然APP有它的好處就是它的用戶體驗非常好、用戶留存很高，當然用戶體驗好也是建立在APP開發的好。
現在APP有兩種方式，一種是請外包，一種是自己組建團隊，請外包可能用戶體驗無法保證，自己建團隊成本就非常高。如果它活躍度不高或者因為某種原因卸載了APP，對你的傷害是很大的。
H5它的問題和優勢都非常的明顯，開發成本比獲取成本低但是沒有留存，一個H5打開之后如果關掉就徹底沒有了，如果想找回必須原來的路徑再回來，但是H5上可能沒有保存我個人的數據。
小程序正好集兩個優勢所在，開發成本很低、用戶獲取成本很低，這個我稍候會講到小程序發展到今天已經有很多用戶獲取的方式，同時它的用戶體驗又可以形成類似APP的原生體驗，在座各位如果體驗過肯定有感觸，同時它有獨立入口可以和公眾號打通，在公眾號里自定義菜單或者圖文進入小程序。在發布的時候小程序其實是個很純粹的產品，它的核心能力就是無需安裝，同時可以提供類似原生的APP的這樣一個體驗。
小程序發展到今天，小程序的能力已經構建成能力矩陣：
小程序跟公眾號打通，公眾號可以通過圖文消息、自定義菜單打開小程序；
它跟微信支付打通，現在已經有很多合作商戶在小程序里面提供支付的服務，同時在支付完成之后可以通過支付憑證再引導用戶進入小程序使用后續的服務；
我們開放了附近，通過地理位置可以讓用戶發現你的小程序并且使用你提供的服務；
我們跟小程序跟卡包也有打通，通過每一張優惠券，在優惠券里都可以跳入到小程序里面，通過小程序提供服務，服務完之后用戶就留存在小程序里了。
同時我們加強了社交分享能力，社交分享能力可以讓我們每一個服務結合上社交的擴散幫助我們獲取更多新的用戶，
同時我們小程序跟掃一掃打通，在小程序里面可以很好的調用掃一掃，同時通過線下二維碼的方式讓用戶直接進入到你的小程序服務。
3、案例詳解：零售行業如何利用小程序的能力
第一個附近的小程序，我們看到附近的小程序的能力是說用戶可以通過進入附近的小程序發現周圍的服務并且直接使用，我們可以看到愛鮮蜂做的30分鐘的掌上便利店是個O2O的服務，愛鮮蜂現在就把這樣的服務放在了附近的小程序上面，稍后我們今天也請到了愛鮮蜂的同事進行分享，更詳細地解讀一下愛鮮蜂。
轉發按鈕，這個其實是一個非常重點的能力。我們看這個案例，用戶在摩拜小程序上使用微信支付之后，可以點擊分享頁面直接拉起對話列表選擇我要分享的群或者個人，然后就可以把摩拜的優惠券發到群里或者發給我的好友。這樣一個小小的功能其實帶來的最直接的改變就是，轉發率可以提高20%以上，這是個什么概念？就是我可能會帶來20%的新客，我的新客可能增長20%，交易機會也會增加20%。
像我提到的我家門口的那兩個超市，歐尚和樂購，如果它們通過微信支付的方式可以讓我進入到小程序里招募會員，說不定我早就成為他們某一家的會員了，我的消費都會鎖定在他們的超市上面。
剛才提到會員服務，百果園正在通過我們的小程序提供他們的服務，百果園小程序可以進行會員注冊、充值消費、積分查詢及優惠券的領取。在這里其實我也要做一個很重要的產品能力的預告，就是原來微信原生會員卡的開發組件在下一個版本，6月中或者月底發布的客戶端的版本就會支持小程序，未來大家在小程序上做會員的功能、做會員注冊的時候不需要再讓用戶輸入手機號，你再給他發個短信驗證。在用戶授權情況下，微信會自動把經過驗證的手機號傳遞給我們的商戶，它帶來的直接的改變是，會員的注冊率會提高20%-30%。什么概念？比如說過去一天有100個人到店有20人會成為你的會員，現在可能有40或者60人會成為你的會員，這樣可以更好地幫助我們進行會員的運營及數據的跟蹤和分析挖掘。
另外使用小程序可以在門店里面實現自助收銀這樣一個功能，自助收銀可以提高門店特別高峰時段的運營效率，同時提高用戶體驗。我在一個便利店里面不需要再排隊了，可能在自己的手機上掃碼就可以完成商品支付，再經過核驗流程就可以出去了，今天我們也請到了保利的朋友分享他們同樣在微信小程序里面實現了自助收銀。
4、小程序構建場，注意四個打通
我建議后續大家可以以小程序為基礎構建我們的場，這個場就是線上線下為目標統一服務，這個場不是簡單用小程序做一個功能就可以了，這里面涉及到四個打通十分關鍵：
第一個是會員打通，實現會員權益統一，線上線下能識別出是一個用戶，積分優惠是一樣的。
第二是營銷打通，這個其實也很難，我知道很多零售行業的門店促銷都不是你的市場部決定或者某個部門決定，可能是你的采購來決定的，這個采購在門店調整了價格之后再返回到你線上的系統，這是個非常復雜的事情。
第三，電商的打通，這涉及到商品統一、價格統一、庫存統一，還涉及到物流怎么樣解決，是前端的門店做配送做倉儲，還是通過外面的其他快遞公司提供物流，這其實也是一個課題。
第四是門店的打通，通過微信支付、自助收銀把門店和構建出來的線上的場能夠很順暢地連接在一起，讓用戶在線上線下順暢的完成這種轉換和購物，當這些所有的東西打通之后我認為你的場可能構建的差不多了。
最后我再分享一下我覺得小程序零售的一個基礎模式，大家可以跟著我的思路來走，這個購物車就是我剛才提到的用小程序構建的場，用戶在門店里嘗試買東西，第一我們可以先識別它的會員身份，老會員可以自動積分，新會員可以用我們剛才提到的開發組件一鍵注冊，新老會員可以快速識別，同時可以自助買單提高效率，同時在自助買單當中做一件事情就是智能推薦，比如把一件商品添加到購物車里面，這時候可以根據商品的關聯屬性和我之前的購買記錄，給我一個其他商品的優惠券，我可能在沒有結賬之前就指引我去進行其他的購物，從而提單，第三步我這個已經完成了，同時可以做社交券的分享，通過社交方式，比如券分享到群里，好友可以直接進入到小程序里進行購物，這個完成之后就可以分析用戶計算偏好及復購時間，在即將復購的時候通過公眾號或者通過模板消息觸達他，提醒他你經常購買的商品現在有優惠了，你可以來門店里看一看。同時我們可以通過小程序的模板消息再次柔和提醒他你可以來到店里，同時我們可以讓沒有到我店里的人，通過附近的小程序進入到我構建的這個線上場里面進行消費，也可以讓他們來領取優惠券再引導他們到線下門店里面消費，這個就是我覺得一個最基礎的小程序零售的模式。
